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经销商“傍大款”发展营销之路

发表时间:2014/6/21 10:43:47  浏览次数:914
超市陈列中常常会出现将不知名的品牌与大品牌放在一起陈列,用这种做邻居的手法带动产品的销售,这就是产品陈列的“傍大款”法则。其实这个方法对白酒经销经销商也适用。经销商通过与国际国内大品牌的厂家合作,来迅速提升自己企业的形象和行业的地位,最终搭着这条大船,企业可能在几年内上好几个台阶,最终完成从小商小贩到规模经营企业的转变,这样的例子不胜枚举。
例:10年前小陆是某德国建材企业华东区销售经理,虽然是全球性的跨国公司,其生产规模在行业内也位居世界前三位,但因为刚刚进入中国市场,也没有什么品牌知名度。小陆准备去杭州寻找代理商前,先与一个当时是国内第一品牌的浙北总代理约好,打算第二天由上海乘最早的火车去杭州与其见面,看看有没有合作的机会,老板姓孙他也同意与其见面。
当小陆第二天一大早风尘仆仆地赶到他杭州的办公室时,他的助手告诉我孙老板已经出差了,也没有留下任何的交代。小陆虽然很胸闷,但既然来了可不能白来,于是让出租车司机把他拉到当时杭州最有名的秋涛路建材一条街,这是一条有4-5公里长的街道。从街的端头,开始一家一家的徒步拜访,绝大部分的商家对他们的产品没有太大的兴趣,因为从没有听说过这个品牌,但与他们交谈中小陆对杭州的市场情况也逐渐的了解,快到中午吃饭的时候,小陆走到一个不大的门面前,老板姓方,在杭州不算大户最多算个中户,但因为脾气暴躁行业内有方疯子之称。
当时的情景至今小陆还记忆犹新,在他走进店面时,老方正在喝啤酒,办公桌上摆的是一些花生,小陆开始了他在杭州真正有价值的拜访。老方对这次会面记的更清楚的,若干年后,老方已经是该公司在中国最大的经销商时,也成了杭州当地最有影响力的大户,有一次喝酒时对别人说:“小陆当时到杭州惨啊,没有一个人理他,中午吃饭还是我请的”。再过几年,老方被竞争对手挖去了,因为对方答应给他整个浙江的总代理,不过每次我去杭州,他还是非请小陆吃饭,他说非常感谢小陆,因为是小陆使他有机会做了一个大品牌,而使他的企业上了好几个台阶。近几年听说老方买地开厂办起了实业,企业一年的营业额也有几个亿了。而那个孙老板一直没有他的消息最近听说改行开饭店去了。
而对于白酒经销商而言,所谓的“傍大款”也就是跟随全国一二线品牌发展,做强做大。经销商特别是在事业的起步阶段的经销商,与大企业大品牌合作可以得到诸多好处,这些有力支持直接促使经销商的起势与腾飞。
那么“傍大款”的好处究竟有哪些?
第一:你可以得到强大品牌和广告宣传对市场的影响力;
第二:有可能获得厂家在资金方面的支持;
第三:有厂家的销售人员协助开发终端网络;
第四:可以系统的学习大厂家管理市场的方法;
第五:企业大实力强,与客户合作更注重长远目标;
第六:一个大品牌的代理权就是一块金子招牌,会吸引更多大品牌和厂家抢着与你合作。
面对如此众多的的好处,人人都争着“傍大款”。不动心那是假的。但说起来简单,做起来难,大款不是人人可以傍的,大款也是带着有色眼镜甚至挑剔得在寻找合适的代理人。在市场如战场的情况下,面对形形色色的经销商队伍,大款们始终在进行选择。
一、自身有一定的资源和实力,“傍大款”起来得心应手!经销商自身有一定的资源和底气,这种情况一线名酒对话的底气就比较足,大品牌也会主动与其进行接触,“傍大款”起来才会得心应手!
如:河北顺鑫名酒城让人刮目相看,是因其在团购渠道上的独有优势。这家名酒城建立时,也是没有产品可做,没有网络。是做二批还是找个二流的产品做总代理?在确定发展方向时,该公司徐总面临着选择,“如果当时选择其中一个,我们恐怕也没有今天”,徐总深思熟虑后,没有选择传统做经销的方式,而是选择做名酒城,从团购渠道切入。在这个定位下,顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。在2年的时间中,顺鑫名酒城成为五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商,并开始承接主流品牌的代理。
二、经销商刚刚起步,与一、二线品牌门不当户不对,根本引不起一、二线名酒的注意。对于这样的弱小型经销商,想攀附到名酒品牌,一方面要绞尽脑汁,无所不用其极去跟大款进行搭讪,另一方面必须甘心做小三,从小分销商、从零售商做起,做出特色、做出成绩,才有机会攀附到一、二线名酒的机会,甚至代理。
那么,广大中小经销商如何才能赢得大企业的青睐呢?可以用一下几句话来概括:外寻机遇,内抓基础,投其所好,建立关系!
一)外寻机遇:一方面是抓住机会,就是与大品牌合作的机会,机会来的时候你要能抓住,有的时候一般人并不认为是机会的时候(如:我上面所陈述的案例),就要靠你的眼光去判断了。另一方面,没有机会之下创造机会。
有效的创造机会才是抓住机会的前提!
1、创造与大品牌接触的机会
现状一:本地已有代理商的大品牌
一个小经销商如果青睐某个大品牌,不要因为本地市场已有代理商而不与厂家销售人员接触。如果这样,你将永远望“牌”兴叹。你应该寻找一切与大品牌厂家销售人员接触的机会,抱着先交朋友后谈合作的心态,在与厂家销售人员交往中用有意识或“不经意”(事实上是故意的)的方式流露出对该品牌的兴趣。同时表示对该销售人员的敬佩和认可,为争取日后合作埋下伏笔,打好基础。
现状二:本地尚没有代理商的大品牌
小经销商由于人员紧张,许多事情事必躬亲,整天泡在销售一线,很难有时间到外面市场了解最新产品行情,因而其信息来源也几近闭塞。当偶尔获悉某一品牌或某一品类势头不错想做代理时,却发现本地已有了代理商。
针对这样的问题,解决办法有两种:一是委托自己已代理产品的厂家业务人员在外地市场帮自己留意新近上市、走势不错的大品牌产品,介绍和引见相关厂家的销售人员,创造接触机会。二是经常与异地市场同行朋友联系,了解异地市场新近上市的新品信息,从中挑选出适合自己代理的产品品牌。
2、与大品牌有效对接
小经销商由于自身条件所限,与大品牌厂家“门不当户不对”,某种意义上讲,想代理大品牌可以说是单相思。要想使得“穷秀才攀缘富家女”,需要做好以下的对接工作。
方案一:营造氛围,谦和待人
小经销商往往把大品牌厂家业务员臆想成“厂大欺商、高不可攀”的形象,不会垂青于自己这样的小经销商,因此,失去了与大品牌厂家合作的机会。事实上,多数大品牌厂家业务员更愿意与小经销商合作。原因很简单:大经销商虽然各方面条件与大品牌门当户对,但大经销商所具有的优势往往成为要挟和制约大品牌厂家业务员的筹码。大经销商手中不缺乏资金、渠道、网络、品牌、产品,甚至不缺思路,以致“客大震主”,在厂商合作中,使厂家业务员成为弱势。
针对这一现象,小经销商在与大品牌厂家业务人员接触时,应营造一种宽松、随意的和谐氛围,把厂家业务员当做朋友,谦和待人,使厂家业务人员感到你是个可以交往和信赖的朋友,如果与你合作将是一件很愉快的事,也一定会相互尊重、互相配合,共同把市场做好。
方案二:知彼所需,对症施药
要想取得与大品牌厂家合作的机会,仅有谦和的为人是不够的,还必须了解对方市场操作的基本思路和特殊要求,如渠道、网络、经营模式以及对经销商代理产品的品类、人力、物力要求等,然后针对其相关要求,制定自己详细而周密的操作计划,做好厂家想做的事,说出厂家想说的话,使厂家业务人员感到你和公司经营思路吻合。在阐述这些问题时,切忌假、大、空,要注重实效性、有效性和可操作性。
二)内抓基础:经销商在起步阶段本来实力就不强,缺资金、缺人手、还确客户。有时候做小品牌的诱惑很大,因为赢利的空间更大,如果眼光不远很容易就分心。最终你会发现,忙忙碌碌了三四年,你的企业还在原地踏步呢?
案例:
王先生是河北某地级市的白酒经销商,从创业到现在已经经营了将近8年的白酒。盘点他的经营历程,在2009年以前,几乎是每年换一、二个中小白酒品牌,从来没有和正规的大企业合作过,以至于到2009年底,王成在当地区域的酒类经销商队伍里,依然还处在第三、第四梯队的行列。随着白酒市场竞争的白热化和消费者品牌意识的增强,王成发现自己所经营的中小品牌白酒,由于品牌影响力、号召力不强,越来越难让终端店和消费者买账了,使得生意每况愈下,使得他陷入了深深的苦恼中。
2010年初,王先生通过市场走访,向行业内做得比较好的经销商交流学习。他发现,与大型酒类生产企业合作的经销商,除了利润空间较大外,大品牌的影响力和号召力都比较强,产品质量和销量稳定,市场没有大起大落。虽然这些经销商要面对来自企业的较大压力,但是大企业管理比较规范,对经销商的支持力度较大。另外,大企业针对市场运作的实际情况,还会不定期地派业务人员帮助经销商解决一些经营问题,对经销商和其团队进行培训,组织经销商到根据地市场去参观、交流、学习。只要按照厂家的运作思路不折不扣地执行,经销商就能得到企业的支持,不断拓宽市场网络。
结合白酒行业发展趋势和目前公司的现状,王成认为,要想在白酒行业立足并长期发展下去,必须和大企业合作并赢得他们的青睐。他认识到,目前自身还不具备与大企业进行谈判的条件。但是,为了更好地发展,没有条件创造条件也要和大企业合作,哪怕暂时吃力点也无所谓。
通过调查他了解到,“A品牌(该品牌在河北省年销售超过10亿)在市区的一个分销商由于上年度不积极配合企业的工作,使得该片区的销售指标没有完成,企业正在寻找合适的分销商重新运作该片区”。得到这个消息后,王先生连夜找到该办事处经理寻求合作机会,如果企业把该片区的分销权给自己,他愿意在签订合同时比其他分销商多交1万元的保证金,保证在三个月能完成企业规定在该片区的铺市率、广宣生动化等基础指标,同时放弃目前该公司运作的其他中小白酒品牌,集中公司现有的人力、物力运作该片区市场。王成的诚意打动了该办事处经理,正如王成所说的集中人力、物力严格按照企业的规定运作市场,经过三个月的市场运作,该片区的业绩与其他分销商持平。经过半年的努力,最终达到“星星之火可以燎原”的态势。
在这期间,他还主动要求企业销售人员针对市场运作中存在的问题给自己和员工做培训。到2010年年底时,A品牌销售额过千万,他在市区的四个分销商综合考评中获得第一名,得到了A品牌大区经理的认可。在2011年企业新品类上市时,他升级为A品牌的一级经销商,负责运作整个市区市场,实现了华丽的转身。
王先生赢得大企业青睐的过程比较具有代表性,那么,广大中小经销商在发展的过程中要想赢得大企业的青睐,需要采取哪些策略?
树立正确的经营观念和思路
要具备一定经营水平,有自己清晰的经营思路。还是那句话:思路决定出路。没有思路的经销商就没有出路,找到了思路就等于找到了出路。作为优秀的生产企业,首先非常关心中小经销商是否具有清晰的经营思路。作为“大款”,他们在选择代理商或者经销商时,一般选择与生产企业思路相近的经销商。中小经销商因为企业规模小,更要根据市场环境的变化不断调节企业适应新环境的营销思路。生产企业在提供一系列的配套支持时(如促销赠品、销售政策、广告宣传等),需要从经销商那里看到他的投入是不是能够带来其产品和品牌的提升、销量的增长。清晰的经营思路是中小经销商做好市场的前提条件。
2、加强学习,不断提高专业知识
大企业青睐和专业性强、能把握市场合作趋向的经销商合作,这能提高合作的效率、节约运营成本。对于大企业来说,一线经销商的运营能力对于企业有效把控市场非常关键。比如,某品牌酒在当地市场销量出现下滑,经销商能在企业做出反应之前分析下滑原因,总结市场规律进行调整,这样经销商就能扭转该品牌在市场上的被动局面。企业与此类经销商合作,就会感到省心、安心,此类经销商就会得到企业的青睐,从而得到更大的支持。
 
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